三方协同,创新营销

发布时间：2022-02-15 15:06:18 浏览数：次

就烟草行业而言，三方协同营销是按照供应链理论，烟草工业企业、商业企业和零售客户三方之间通过各自资源的互补，达到推动整个产业发展的目的，最终使烟草工业企业、商业企业和零售客户三方实现平等合作、互利多赢。

开展三方协同营销的必要性

现代化的供应链管理要求开展三方协同营销。烟草是一个完整的传统产业，涉及产供销等领域。传统企业管理存在的种种弊端，催生现代的供应链管理应运而生。它是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的一种将供应商、制造商、分销商、零售商、终端用户连成一个整体的功能网链结构模式。只有通过工业企业、商业企业和零售客户的三方协同营销才能满足现代供应链管理的需要。尤其是在品牌培育方面，只有工业企业、商业企业和零售客户三方实现一体化协同运作，才能使整个供应链上的资源利用率大大提高，进而降低成本，提升整体效能。

行业的改革发展需要开展三方协同营销。目前，开展三方协同营销的时机已经成熟。工商分开、工业企业联合重组、从“订单供货”向“订单生产”延伸等都为协同营销创造了非常好的环境。烟草工业企业、商业企业和零售客户三方形成了分工明确又浑然一体的品牌培育机制，在把握市场需求的基础上突出战略协同，使协同营销得到不断完善和深化，加快了培育“两个10多个”的步伐。

开展三方协同营销的措施

烟草行业为国家经济的发展提供了财税支持。在此过程中，烟草工业企业生产卷烟产品，是价值实现的载体、创造者；商业企业培育品牌、创造服务价值，是价值实现的重要环节；零售客户直接面向消费者，是销售渠道的终端。因此，无论是从产业链还是从供应链的角度分析，三方都要在战略上达成一致，创新营销。作为供应链和产业链的双重核心节点——烟草商业企业，要为工业企业营造公平竞争的市场环境，要为零售客户规范市场交易秩序，认真培育卷烟品牌。

要抓住资源协同这一关键。烟草工业企业、商业企业和零售客户三方之间的优势互补是协同营销的关键。处于营销主体地位的烟草商业企业，要始终以市场化为导向，整合并合理配置资源，降低作业成本，为协同营销的实现作出努力。

要搞好信息协同。行业推进由“订单供货”向“订单生产”延伸，就要求工商企业共同研究市场，把握市场变化，掌握市场真实需求，搞好市场预测，更好地满足市场需求。工商双方只有了解市场真实需求，才能更精准地培育品牌；零售客户在充分了解卷烟品牌的基础上，才能更好地宣传、推广品牌。首先，商业企业要牵头建立工商信息共享平台，实现数据信息的共享，这是协同营销的重要基础。其次，就商业企业而言，在品牌培育工作中涉及众多参与者，其中品牌经理、市场经理、客户经理和电访员分别居于一个工作战线上的不同环节，建立“四员”之间的有效沟通机制对加强“四员”之间的沟通非常重要。再次，要建立市场预测与报告机制。工业企业应及时向商业企业公布其品牌信息和生产信息；商业企业可通过出版类似《品牌营销周报》和《零售户之友》等内部刊物，向工业企业和零售客户适时披露关于品牌培育的营销信息和促销信息，激发零售客户的积极性，共同建立典型消费者档案。只有达到三方信息的协同，才能最终实现三方的战略和营销协同。

要搞好人员协同。只有行业全体人员之间达到了协同合作，才能使三方协同营销的开展充满生机。烟草行业的人员协同包括工商企业决策层——管理者之间的协同，执行层——营销人员的协同，企业内部各相关部门人员之间的协同，营销人员与零售客户的协同。对工业企业而言，商业企业可以通过规范日常作业流程和建立定期工商企业磋商机制来达到人员协同；对零售客户，商业企业可以通过对零售业态的分析研究，对零售客户开展个性化的营销服务，另外还可以采取以交流代培训的方式，让零售客户成为品牌培育的有效终端。烟草商业企业的最终目标是要让工业企业、零售客户和卷烟消费者三方都满意，真正体现“两个至上”行业共同价值观。

要对三方协同营销进行评估。针对三方协同营销体系，商业企业应该建立相应的评估机制，对工业企业和零售客户分别进行考核和评估；工业企业和零售客户也要分别对其他两方进行评估打分，实现三方互评，互相监督，共同进步。

作者单位：陕西省西安市烟草专卖局（公司）

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