开展工商协同和电子商务,推进工商零三方协同营销

图1 工商协同三层模型

    行业开展“按客户订单组织货源”工作已经多年，网建整体水平得到了很大提升，市场控制、品牌培育、客户服务等方面都得到明显完善。当前，要想进一步推进“按客户订单组织货源”工作，适应未来发展，必须实现供应链的上游（工业企业）、中游（商业企业）、下游（零售客户、消费者）三者的有效对接。要实现三者的有效对接，关键在于通过开展工商协同和电子商务，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现工商零三方协同营销，使真实的市场信息在供应链上的传递不堵塞、不衰减，使烟草企业敏捷、快速地对市场做出反应，提高行业经济运行效率和质量。

工商协同

    工商协同涉及企业文化、战略规划、管理、经营、生产、物流、资金、设备、技术等众多方面（图1）。科学的工商协同，应该在明确工业企业和商业企业的职责，以及双方共同的目标、责任的前提下，建立顺畅的工商业务流程衔接机制，在协同营销、信息共享、联合库存管理等方面得到具体落实。
    1.战略层协同
    战略层协同遵循双方共赢、责任和风险共担的原则，主要目的是为工商协同取得一致的基础保证，以便于各项后续工作的有序展开。
    企业营销文化的交融。工商企业共同面对消费市场，需要有一致的营销理念支撑，否则在具体营销过程中必然导致两种声音，容易产生矛盾。通过企业营销文化的融合，工商双方确立长期战略合作伙伴关系，是开展工商协同工作的关键。双方要本着互信共赢的原则，寻求合作新模式，建立战略合作伙伴关系。
    拟定原始合作协议。原始协议要在协同之初一次性拟订，作为后续所有流程的基础根据。协议的内容包含定义明确的目标、协同运作的范围、未来互动方式、商务流程及相关衡量指标。
    制定共同发展计划。双方根据行业价值链上各自的角色，以提升行业整体运营效率为目标，以共赢为基础，共同面对最终消费市场，协商制定生产经营中长期发展规划。
    2.业务层协同
    协同培育品牌。要做到五个统一，即品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一；要建立品牌培育五大体系，即市场目标和品牌评价体系、符合市场规律的品牌引入和退出体系、协调统一的品牌营销体系、由专业部门协同和各层级互动的品牌策划体系、富有成效的营销培训体系。
    协同预测。卷烟商业企业把中长期预测和期望的客户服务水平传达给卷烟工业企业，卷烟工业企业根据自己的能力将自己所能做的承诺反映给商业企业，使得工商双方企业采购组织能够对于月度预测进行分解和调整。
    协同补货。卷烟商业企业将自己近期的采购计划定期传达给工业企业，工业企业可以根据该计划安排生产和备货。工业企业将采购订单的执行情况及时反馈，使商业企业对执行情况有明确的了解，以便及时做出调整。
    协同库存管理。协同库存管理采用联合库存管理的控制策略，可以有效减少工商协同生产过程中上下游企业信息传递的扭曲现象，起到提高工商协同运作稳定性的作用。
    协同物流配送。在卷烟配送方面，应扩大协同范畴，如标准化托盘、集散接点布局、送货路线优化、仓储资源共享、配送方式合理化等。
    3.技术层协同
    工商协同信息平台的核心与关键是信息共享与集成，而新型的电子商务技术是实现信息集成的最有效的手段。工商协同信息平台的搭建可以分以下几个步骤：
    第一步，制定行业标准，包括合作机制、合作模式、共享数据范畴和交换方式等，重点是提高接合部透明度和协同度。
    第二步，各个环节自身信息平台的提升，重点是完善数据交换的公用接口。
    第三步，搭建市场需求信息互动平台，真正实现渠道畅通，信息准确。
    第四步，提高订单供货（生产）交易管理水平，使工业企业掌握商业企业库存情况，商业企业了解工业企业库存情况。
    第五步，实施工商协同商务管理。在协同运作模式下，工商企业需共同建立涉及需求管理、计划协调、生产过程跟踪、产品交付、客户服务、信息交流的工商协同商务平台。

电子商务

    对于企业来说，开展电子商务并不仅仅是建立网站。实际上，完整意义上的企业电子商务是利用以网络为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理。它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通的信息流，把零售客户、工业企业、商业企业连接在一起，从而以最快的速度、最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争优势。目前，电子商务主要突出两大块业务功能：网上交易和网上互动。
    1.网上交易
    网上订货。要制定规范的网上订货业务流程，使客户订货更加方便、快捷。要提前将货源信息通知零售客户，实时告知零售客户紧俏卷烟供应数量及可替代品牌的品种和数量。零售客户可以自主安排订货时间，解决传统电话订货需要零售客户在家等电话的问题。零售客户的订单提交成功后，系统会自动确认，可以有效提高流程运作的效率。
    网上配货。首先，要通过多种途径对零售客户的库存信息进行采集，比如：电子商务平台采集；其次，通过对一段时间内销售情况的分析，对零售客户的合理库存进行明确掌握；第三，要通过加强对物流动态监控、线路优化等的研究，提高物流配送的及时性和送货效率。
    网上支付。要加强同银行、信息部门之间的有效衔接，确保网上支付的安全性。在提高资金安全性的同时，可以与银行协商，开展跨行支付、透支支付等业务，增加客户结算渠道选择。
    2.网上互动
    工业企业信息互动。需求信息查询，主要指一个时期内某品牌卷烟市场需求数量、一个时期内某品牌卷烟需求走势分析。销售信息查询，主要指一个时期内某品牌卷烟销售数量、一个时期内品牌卷烟销售走势分析。烟草论坛，是为零售客户、消费者提供对卷烟内在、外在质量发表意见和建议的平台，由工业企业回复。品牌关注度查询，主要指工业企业可以查看零售客户对本企业卷烟品牌的关注程度。
    零售客户信息互动。在线咨询、投诉，主要指按照信息分类，提供在线咨询、投诉受理并及时回复客户提问。销售信息查询，主要指品牌信息、货源信息、促销信息、订单信息、替代品牌信息、资金信息等查询功能。经营指导，主要指提供经营指导分析报告、盈利对比分析、销售量、结构、排名对比分析。积分管理，主要指根据零售客户参与情况，对零售客户实行积分管理，提高他们的参与热情。
    商业企业信息互动。货源公示，主要指根据下一个周可供货源信息，帮助零售客户优化库存、加速资金周转、提高盈利水平。品牌宣传及促销，主要指对重点骨干品牌可视化宣传，通过信息发布解决宣传不及时、不到位、失真等问题。信息采集，主要指提供需求、库存、价格信息采集的渠道；市场调查，主要指通过问卷调查等形式，系统自动分析汇总，为经营决策提供依据。
    消费者信息互动。鉴别常识，主要指提高消费者识别假烟的能力。宣传法规，主要指宣传烟草专卖法律法规，维护国家利益和消费者利益。辅助信息，主要指为增强商务平台的吸引力、影响力，提供相关实用信息查询。

作者单位：云南省烟草专卖局（公司）