国内微博营销模式及发展现状

　国内微博的营销模式及发展现状 一、微博及微博营销概述 （一）微博的定义 微博，即微型博客的简称，网络用户通过关注相关微博账号获取信息，博主通过微博平台发布文字、图片或视频等多种形式具有价值的内容以此可以获得关注量。微博作为一种新兴的媒体，很成为快成为了互联网营销的新宠。

　（二）微博营销的定义 微博营销泛指利用微博作为媒介进行企业宣传，产品推广，活动策划等一类营销活动。企业或个人通过注册微博账号来发布信息，人们通过微博平台看到这一信息，博主获得一定关注度从而营销目的，这就是近年来十分火热的微博营销。微博不管从用户量、公众使用频率和营收方面都能显示出很强的优越性，并且在生活、商务与娱乐等方面的传播速度也在不断更迭。最近几年，很多企业采用微博营销的手段取得了很好的营销效果。

　（三）国内微博的发展现状 我国微博的发展起步较晚，属于新生事物，整体微博营销模式不够健全，国内企业虽然认识到了微博营销的重要性，但是还没有深层次的研究和投入，多数企业还是简单地通过开通官方微博进行品牌宣传、线下推广等活动，微博的利用价值分析并不完整。但是随着我国互联网技术的发展和智能时代的到来，微博的发展前景一片良好，微博营销已经成为了新媒体进步的一个产物，如何能够促进企业微博建设，构建完整的微博营销体系，让微博尽可能的为企业服务，这是我们需要不断摸索的。因此，系统且细致的研究微博的营销方式和策略，不仅能为客户提供一种受众更加广泛的媒体介质，同时也给企业带来巨大的收益。

　二、三只松鼠公司简介

　安徽三只松鼠电子商务有限公司，是一家在 2012年成立于安徽芜湖的互联网食品公司，同时三只松鼠也是中国第一个纯互联网食品品牌，品牌定位于森林食品，森林食品是一个新类别，由三只松鼠创造，代表着天然和新鲜。三只松鼠公司主营业务包括坚果、干果、茶叶等休闲食品的研发、包装和市场销售，围绕“让天下主人爽”的使命，现业务范围已扩展到动画、影视等其他领域。

　2012 年 2 月，仅有几人的团队创办了三只松鼠，三只松鼠系列产品开始在线发售，只用了两个月时间，便引领成为了行业第一，它的发展速度获得了业界的广泛关注。在 2012年的淘宝天猫双 11活动中，三只松鼠以近八百万的销售额，顺利登上了坚果销量冠军宝座。据 2017年三只松鼠官方微博公布的数据显示，“双 11”期间三只松鼠实现营业额 5.22亿元，其中天猫旗舰店销售额连续六年获得业界第一，刷新了中国互联网食品行业销量的新纪录。

　三、三只松鼠品牌微博营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境 近几年来，我国经济在全球经济萎靡不振的情况下稳中求进，对全球经济的发展起到了关键性作用。经过了改革开放二十多年来高速发展以后，大环境下的GDP增长率虽然有所下降，但是放眼全球经济，中国依然是促进世界经济增长的中流砥柱，这是各个国家有目共睹的。我国人均可支配收入在逐年上升，国民的生活质量也在提高。相关报表显示，去年我国各项经济指标均超越预期值，这表明，中国这种良好的发展势头还将继续延续下去。

　2.社会环境 随着人们生活节奏变得愈来愈快，休闲零食的定位已经从消费者选择性购买商品转化为人们日常生活必需品，不管是居家族、上班族、学生党，都需要零食来进行能量补充，这使得原本不够成熟的食品行业慢慢步入正轨，国家出台了一系列政策，对食品安全有了更高层次的要求，三只松鼠品牌下的产品所倡导的绿色、营养、零添加，符合现代人们对食品的基本需求。优质的零食显然已经成为大势所趋的产物，三只松鼠品牌巧妙地运用了当下流行的动漫、搞怪、

　可爱等新潮元素，深受广大年轻人和学生的青睐，这样的社会文化背景极大的促进了食品企业的发展。

　3.人口环境 中国历来是世界上人口最多的国家，消费者基数大。国家统计局发布消息称，近年来，我国人口数量持续增长，城镇化率也在稳步提高。

　到 2017年年底，全国人口数量同比比上年增加了近 74万人，总量接近 13.9亿。

　据中国互联网络信息中心发布的消息来看，截止 2018年年初，全国共有 7.72 亿网民，其中有超过四千万的数量为新增网民。

　网络覆盖率持续增长到 55.8％，中国互联网用户群庞大，越来越多的人喜欢网上购物，极大地促进了电子商务的发展，潜在的消费市场广阔。

　（二）微观环境分析 1.企业供应链 三只松鼠的供应商伙伴遍布我国各个城市,坚持原产地生产以保障产品新鲜。在全国拥有数百个上游供应链资源，八个大型物流仓库和数万平方米的包装工厂，还有包括新产品研究所、大数据分析研究所、食品检验机构等十多家部门。此外，三只松鼠根据产品的属性在出厂前进行零度保鲜或者 26度恒温保鲜，保证了商品从出厂到送到消费者手中前后不超过一个月，与同行业产品对比，三只松鼠最大程度的保证了产品新鲜度。

　2.竞争对手分析 百草味、良品铺子作为零食行业的知名品牌，成立时间早于三只松鼠，是三只松鼠的主要竞争对手。三个品牌的经营产品种类基本相同，目标消费群体一致。

　（1）百草味 总部位于浙江杭州，从小作坊起家，经过 14年漫长的发展，已经由街边小店转变为一家集休闲食品生产、研发、贸易、物流等多种功能相结合的大型食品企业。2010 年淘宝“百草味旗舰店”开始营业。百草味以优质的产品，完善的物流体系，良好的售后服务深受年轻人喜爱。

　（2）良品铺子 良品铺子是一家专业化品牌连锁运营公司。在全国拥有高达 2200家的店铺，后来转入电商销售，凭借数十年的产品研发，拥有品种更全更贴合人们口味的零食，且价格低廉，深受大学生喜爱。至今电商销售额已经超过 25亿元，线上全渠道销售额高达 70亿元，良品铺子的电子商务模式在业内被公认为传统企业O2O的成功典范。

　3.消费者 三只松鼠的目标群体基本为 18 岁到 35岁的年轻人，这些人是网上购物的消费主力，他们年轻有活力，高收入，消费能力强，对生活品质要求较高，热衷于新鲜事物。并且三只松鼠所勾勒出的二次元、动漫为主题的包装元素，深受广大学生及女性消费者的喜爱，这也是三只松鼠区别于其他品牌的一大特色因素。

　（三）SWOT 分析 1. 优势 （1）顾客忠诚度高 截止 2018 年 2 月，三只松鼠淘宝旗舰店已经超过 1670万粉丝量。强大的粉丝基础完全可以为三只松鼠的微博营销提供源动力，只要有十分之一的粉丝在微博上发布关于三只松鼠产品的信息，这将产生巨大的广告传播效应。据 2017年新浪微博官方大数据调查显示，微博的月平均活跃用户已经达到 3.92亿，在互联网信息发达的今天，微博营销有着传播速度快，覆盖面广的特点，加上微博在我国的普及，人们在任何零碎的时间里，只要有一部手机就能在第一时间接收到广告信息。

　（2）产品优势明显 三只松鼠以追求更高质量的产品作为企业文化，始终坚持原产地获取原料，坚持核心环节自主控制，通过严控供应商、原料入库检测、设置专业仓库管理等一系列措施来保障产品的质量。同时，公司借助信息技术手段，通过信息化平台对生产过程中的各个环节进行管控，不管是哪一个环节出现了差错，该平台都能在第一时间找到并给予解决。

　（3）极致的用户体验

　企业以三只松鼠形象作为品牌 logo，秉承客户至上的原则，实行把客户视为自己的“主人”、为“主人”提供最优质的服务为宗旨的企业文化，打出情感牌，让消费者难以拒绝。比如三只松鼠的线上客服，建立客服管理制度，及时回复每一个咨询客户的消息，并以松鼠的口吻回复为主人，呆萌又可爱；在快递箱上随包裹附送果壳袋、餐巾纸、食品夹、开箱器等小配件，让消费者从开箱的那一刻就能感觉到三只松鼠体贴细致的服务。

　（4）品牌代言影响力广

　微博上的名人粉丝具有忠诚度高的特点，商家利用这一特质，让博主为其代言。例如当下非常火爆的 oppo 手机，邀请了杨幂等明星长期为其代言，形成了oppo 大家族，这些明星会使用 oppo商家提供的手机发布日常微博、拍摄相关广告视频与用户互动、发布广告来吸引消费者购买。三只松鼠巧妙邀请当下最火热的 TFboys作为形象代言人，与三只松鼠相匹配，运用 TFboys 的粉丝热度，起到了良好的营销效果。

　2. 劣势 （1）三只松鼠当前的微博粉丝数量较少 传播效果受到粉丝数量的限制。如果没有一定的知名度或者粉丝量用微博来做推广，比较困难。对于一个新起的微博账户来说，除了媒体本身能够有创新的内容吸引看客以外，还需要有一定基数的粉丝量才能使营销达到目的，同样对微博群体来说，粉丝数目是一个评价自媒体权威性质非常重要的参考，很多企业会购买粉丝，以此来显示自己的名誉度高，所以也一定程度的扰乱了市场秩序。

　（2）三只松鼠的微博盈利模式还不成熟 微博营销的传播方式是一种爆裂式的推广，通过向公共平台发布消息，面对面地与微博用户传播，企业所发布的每一条微博，都能成为一个粉丝的交流平台，用最简练的语言来阐述企业所要表达的信息，以此来达到营销的目的，这种策略虽然在形式上有很大突破，但是多数企业是很难在规定时间内完成人气汇总的，企业难以主动出击，只能等着靠消费者自己主动联系，微博的管理和运营能力还不够，同时盈利模式能不能有所突破，也是企业微博营销的一个瓶颈。所以虽然众多企业看到了微博营销的潮流和潜力，但是在当下阶段，微博营销的道路依然还很坎坷，微博的建设是一场持久战，相对于其他的传播模式，微博不仅需要创意的支撑，还需要日复一日的维护，不断地积累人气，与粉丝建立良好的互动关系，才能逐步将人气转化为企业影响力。

　3.机会 （1）互联网技术的发展大大的冲击了传统营销模式 二十一世纪以来，全球步入信息化时代。互联网的技术创新强有力的支撑了微博营销，网络的便捷性给消费群体带来了新的消费体验和更多消费选择，传统的广告宣传渐渐没落，新媒体营销逐渐兴起，企业和商家也将网络市场视为不可忽略的部分，因此互联网技术的革新为以微博营销为代表的新型营销模式创造了条件，也带来了更多机遇。

　（2）微博用户基数大，消费潜力无穷 截至 2018 年 2 月，微博的月活跃用户已经达到 3.76亿，其中移动端占比超过93.2%；日活跃用户达到 1.65 亿，并且微博用户主要是十六岁到四十岁的年轻人，这类群体学历高，生活节奏快，消费水平高，热衷于新颖事物，追求时尚潮流，是众多商家和企业最重要的营销目标群体，同时这些用户作为年轻人的主力，敢于在网络上发表自己的观点看法，产生的影响力也值得企业关注。

　（3）微博用户广泛的高忠诚度 信息时代使得越来越多的年轻人愿意相信网络上的博主，一旦博主所发布的某方面内容使粉丝得以受用或者感兴趣，博主和粉丝之间的距离就会慢慢拉近，进而建立起一种稳定的关系，这种关系一旦建立就很难再摧毁，由此看来，在某种角度上，微博营销的优越性便得以显现。

　4.威胁 （1）传统营销模式依然占有很大比重 三只松鼠的一系列产品，在实体店都可以找到相关替代品。而传统营销模式有着其不可替代的优势，比如可以与消费者面对面交流，实时实地为消费者答疑解难；实体店让消费者更真实的看到产品了解产品质量等等，这些是微博营销乃至网络营销所无法替代的，而且微博在我国四五线城市以及偏远欠发达地区还未完全普及，在一定时期内传统的营销模式依然占有主导地位，在我国互联网系统尚未完全建立的基础上，微博虽然热门，但是微博营销仍然不够成熟，仍受到传统主流营销媒体的冲击。仅仅凭借微博营销，只能够吸引一部分消费者，这对很多中小企业来说，其营销效果还依然不够，所以企业还应采取传统营销模式与新媒体营销并重的方式。

　（2）营销方式易被现有的竞争者利用 微博信息具有公开透明的特点，当企业发布一些内部活动消息很容易被同行知晓，这将会出现企业间不公平竞争现象。同时，企业创意点也很容易被其他人

　盗取和模仿，一旦被别人盗用，企业必将损失巨大。所以企业在推行微博营销中，要建立信息安全的保护渠道，设立专门的微博监管人员，发表的文章视频等要标明出处，防止被竞争者盗用。

　（3）潜在的竞争者 今年来电子商务的兴起，吸引了一大批厂家进入电商行业，零食行业同质化严重，良品铺子百草味等一批优秀企业是三只松鼠强有力的对手，企业只要有一点点战略失误，就有可能被同行击败。

　四、三只松鼠微博营销策略分析 （一）情感营销策略 三只松鼠公司在进行品牌定位时，将三只手捧坚果的松鼠作为品牌 logo ，这样的设计活泼又可爱，很容易吸引年轻消费群体。同时在线上销售时，将客户称为主人，让消费者感受到萌萌哒的消费体验，下单以后三只松鼠客服部会及时发送短信到客户手机上，将物流信息第一时间告知消费者，并将快递称为“镖局”，以极为可爱的语言编辑内容，让人感到既温暖又贴心。渐渐地能够拉近企业和消费者之间的距离，容易让消费者产生一种强烈的依赖，进而发展成习惯。

　（二）线下体验营销策略 2016 年国庆节前一天，全国第一家三只松鼠品牌实体店在公司总部所在地安徽芜湖正式开业，取名为三只松鼠投食店，国庆黄金周期间，店铺总人流量超过五万人次，营业额超过 110万元，取得了令业界为之震惊的成绩。整个店铺装饰采用森林元素，有商品展示区、休息区、水吧，给人的感觉温馨而又舒适惬意，店内的员工统一着装，三只松鼠 CEO曾公开表示过，三只松鼠投食店最重要的功能绝不是销售，而是强调体验与互动，消费者在这里能获得一种不同于其他任何零售店铺幸福感。

　（三）品牌植入策略 三只松鼠在当下热播的《好先生》、《微微一笑而倾城》、《欢乐颂》等影视剧中植入三只松鼠品牌，进行品牌的深入推广。这几部电视剧均获得了很好的

　口碑，且电视剧主演本身就带有一定的粉丝效应，借助这些外力，再次促进了品牌影响力的发展，为进一步塑造品牌形象打下基础，三只...