按客户订单组织货源的运营链及其运作

    卷烟商业企业在按客户订单组织货源的运作中，上端与烟草工业企业的生产对接，下端与零售客户的销售对接，起着承上启下的作用。按客户订单组织货源运作的关键环节是提高订单预测的准确率，根本措施是提高客户经理分析和驾驭市场的能力和水平。因此，要以形成准确的客户需求订单和有效调节零售客户需求与实际供货偏差为主要内容，进一步服务终端、控制终端，从而决胜终端，建构全新的业务流程。其运营链和运作应由下面5个模块构成。

    一、做好订单预测

    订单预测是实施订单供货的基础工作，也是提高预测准确率的前提条件。
    1.建立零售客户月销售档案
    一是要建立零售客户月销售数据档案。即零售客户每月销售总量、金额、结构、单品牌数量及订货次数等。
    二是要建立零售客户订货系统月记录档案。要及时开发新的订货系统模块，使之能够如实记录并保存零售客户对紧俏货源的真实需求量。
    三是要建立零售客户月销售分析档案。主要是分析其销售波动情况和单品牌增减情况并进行归档。这类信息入档，客户经理审核订单时就可以从分析档案中的上述信息得到提示，与零售客户磋商是否减少预测需求量，以保证订单的准确性。
    四是要建立片区零售客户民俗节日档案。这些档案的建立能有效提高预测的准确率。
    2.实施两个分类
    目前烟草行业正处于品牌整合规划阶段，而且市场需求受到多种因素的影响，消费者对卷烟品牌口味的喜好呈多样化趋势，影响着零售客户的卷烟销售。当某一品牌出现市场缺口，但生产方已减少或停止生产的情况下，需要一部分具备销售能力的零售客户为我们培育替代品牌。因此，要做好按订单组织货源工作，有必要进行如下分类。
    一是品牌分类。把现有经营品牌划分为紧俏货源和普通货源。紧俏货源应由分公司统一调控，形成整月的营销计划。普通货源应授权客户经理根据每位零售客户的销售数据及其变化趋势，审定每位零售客户的单品牌实际需求量，作为预测订单的主要依据。
    二是策略分类。可以以星级、目标市场、合理供货量为依据，形成不同星级、不同目标市场、不同合理供货量的差异化营销策略（策略的制定应以月为单位），使不同星级和不同合理供货量的客户有不同的获利差异，不同目标市场客户根据不同的需求档次分配紧俏货源，这样才能真正体现服务差异化。
    3.制定预测订单
    ⑴制定预测订单必须遵循的4个原则。
    一是要结合片区的工作目标及品牌培育规划方案，做到销售有目标、品牌培育有成效。
    二是要注重分析客户销售档案。通过档案分析每位零售客户销售变化趋势，提高对每位客户、每个品牌销售预测的准确率。
    三是要注重分析市场变化趋势。从宏观角度分析节日和环境影响，从微观角度了解消费者的消费心理、消费结构和消费变化。
    四是要重视零售客户的获利空间。在制定客户预测订单过程中，认真引导零售客户销售重点品牌，向大品牌靠拢，提高其获利水平。
    ⑵订单制定过程。
    一是系统自动生成预测建议订单。订单预测点多、面广、量大，必须有系统模块来支撑，使系统自动生成预测建议订单。该系统模块应具备以下功能：能提供次月可供货源情况；可连接档案自动分析处理有关数据；能结合零售客户月销售数据档案、订货系统月记录档案、月销售分析档案和民俗节日档案数据自动进行分析处理；可自动制定分配不同星级、不同目标市场、不同合理供货量客户的紧俏货源策略。
    二是客户经理修正系统建议订单。系统生成的建议订单与实际需求难免存在偏差。因此，客户经理应对每位零售客户的建议订单进行逐户审查，及时修正系统建议订单，初步形成零售客户的预测订单。
    三是协商确定订单。客户经理同零售客户面商，倾听其意见，内容包括：单品牌实际需求量，对能够满足的品牌给予确认，对无法满足的适时引导其选定同类替代品牌；实时了解库存情况，对个别品牌库存量较大的，查明原因并及时进行协商调整，减少库存量，提高其资金使用效率。

    二、加强跟踪引导

    客户的货源需求是动态的，况且从需求订单的形成到卷烟产品的到位需要一定的时间，而在这段时间内，市场需求变化时常导致订单需求与实际供货不一致。因此，客户经理要通过及时跟踪引导，有效调节客户需求与实际供货的偏差，引导其按订单进行订货。跟踪引导的主要内容有以下4个方面。
    一是运用系统了解本片区每位零售客户的订单执行情况。发现个别品牌未按进度订货的，应及时了解原因，分析具体情况，并提醒该零售客户下次补充订货，同时把分析的情况录入电脑作为次月预测的参考依据。
    二是及时录入零售客户单品牌突发性需求预测信息。在订单执行过程中，当出现个别客户因突发性需求导致个别品牌超过预测量时，应及时了解并录入档案，作为次月订单预测的参考依据。
    三是及时引导修正零售客户预测订单。当发现订单与其实际需求有偏差时，客户经理要及时引导零售客户尽量按本月订单执行，但在次月预测时应给予及时调整，这样才能体现订单预测的准确性。衡量订单预测准确性是以每个品牌执行订货100%为标准，低于或超过均为不准确。客户经理在跟踪订单执行时，要及时予以纠正。
    四是注意捕捉市场信息。由于市场因素的影响，出现客户对某品牌抢购性订货，导致分公司库存紧张或品牌断档时，客户经理应及时督促零售客户均衡订货，以缓解分公司的货源组织压力。

    三、加强订单执行管理

    由于订单的执行不受契约的约束，在价格波动或其他市场因素影响下，将会出现部分零售客户不按订单进行订货的情况，这势必给客户经理在管理订单执行时带来较大不便。这就必须运用好星级评定平台来约束、管理零售客户按订单进行订货，具体操作如下。
    首先，运用星级评定平台，促使客户自觉执行订单。一是不同的星级客户之间要有明显的紧俏货源供应差异。只有这样才会让零售客户意识到提高星级、保持星级的重要性，从而激发其合理安排卷烟销售结构，提高卷烟经营规划水平和执行订单的积极性。二是可以在星级评定中增加营销配合度的分值，有效调动零售客户执行订单的积极性和主动性。
    其次，运用合理供货手段，提高零售客户贡献价值。客户实际需求量与合理供货量不相符，不仅会浪费公司的紧俏货源，还会造成其他客户的不满，不能体现紧俏货源供应的公平、公正原则。因此，要在订单策略制定上，体现不同合理供货量享有紧俏货源的差异性。这就要求客户经理与专管员要共同把好关，摸准零售客户的实际销量，合理审定片区每位零售客户的合理月供货量，做到客户实际需求量与合理供货量相符，这样才能合理配置有限的紧俏货源，激发零售客户的销售积极性。

    四、提高客户经理驾驭市场的能力

    客户经理是实施按客户订单组织货源经营模式的主角，其能力的高低直接影响订单供货工作的成败。应通过有效培训，着力提高他们的市场预测及分析能力、品牌培育能力、客户服务能力、终端维护能力、库存管理能力、系统运用能力、信息捕捉能力和高效的执行能力。只有这样，才能提高其综合素质和驾驭市场的能力。

    五、强化工作考核

    建立科学的评价体系和强化订单工作绩效考核，能有效促进客户经理努力做好订单供货工作。
    1．建立“三率一度”评价体系
    一是评价预测准确率。应客观地反映阶段性的市场销售实际状况，并将市场需求变化信息体现在企业对卷烟经营的宏观调控上，使各项调控措施更趋科学、有效。二是评价订单满足率。要以市场需求为导向，按客户订单组织货源，使卷烟产品能真正适应市场、满足消费。三是评价销量增长率。卷烟销售应保持稳定增长趋势，使卷烟库存合理，卷烟市场实现平稳运行。四是评价品牌集中度。要根据市场实际，做好品牌结构调整优化工作，精简压缩品牌规格，集中力量和资源做大、做精、做强优势品牌。
    2．实施客户经理工作绩效考核
    一是考核订单履约率。以零售客户订单的履约情况考核客户经理，以此促使客户经理时刻关注零售客户订单完成进度，提高订单履约率。二是考核销售预测准确率。考察客户经理是否了解属地消费需求，能否因户而异制定经营指导书，帮助客户提高规划能力。三是考核重点品牌上柜率。考察客户经理引导消费、培育品牌、提高辖区重点品牌上柜率的工作成效。四是考核客户满意度。通过走访市场，了解客户经理是否与零售客户进行了耐心细致的沟通，能否及时将公司的各类信息传达给零售客户，收集反馈其意见建议，妥善处理客户投诉并做好宣传解释工作，提高客户满意度。
    作者单位：福建漳州烟草分公司【 相关热词搜索： 货源 订单 运作 运营 客户